Некоммерческий юмористический паблик «книги для быдла» подтолкнул тысячи людей изучать литературу. Нестандартная форма обзоров, в которой читатели могут поделиться мыслями о понравившихся и не пришедшихся по вкусу книгах, не скрывая эмоции и не стесняясь крепких выражений, мотивирует подписчиков читать — поначалу для того, чтобы получить признание или призы, а со временем для души. Уже три года редакция сообщества на энтузиазме работает для того, чтобы показать молодым людям, насколько разнообразной может быть литература, и попутно превратить чтение в весёлую игру с поиском необычных ракурсов на классику и трешовые современные издания.
Журналистка Яна Климова поговорила с главным редактором «книг для быдла» Дмитрием Строгоновым о том, почему контент паблика пользуется большим спросом, как зародилась его идея, какой рекламной стратегии придерживается сообщество и что помогает ему оставаться живым и весёлым при работе только на вливаниях и меценатстве. Дмитрий рассказал, почему среднестатистические паблики о книгах выглядят скучно, как редакция справляется с плагиаторами, что обеспечивает постоянный рост аудитории проекта, зачем сообществу пришлось удалить обзор на Библию, как можно попасть в команду «книг для быдла» и для чего сообщество почти не вмешивается в язык и стилистику обзоров.
— Что такое «книги для быдла»? Как зародилась идея?
Всё началось 3 года назад, когда мы вместе с женой завели свой YouTube для аудитории так называемого BookTube, который назывался Book Bada Boom. Делали обзоры на художественную литературу, но проект просуществовал всего год — на него не хватало времени, потому что много ресурсов без какой-либо отдачи уходило на съемку и монтаж. Сняли, наверное, видео двадцать и перестали этим заниматься. Однако желание популяризировать чтение никуда не делось — тогда я зашел на биржу и увидел, что продается этот паблик. Мне понравилась идея человека, который его вёл — показалась забавной и нестандартной такая подача информации о книгах, и я подумал, что будет грустно, если сообщество купит кто-то другой просто ради того, чтобы переделать его под свои цели. И я купил «книги для быдла» за 35 евро — тогда в паблике было около 7 тысяч подписчиков.
Сейчас «книги для быдла» — это площадка, которая позволяет рассказать о понравившейся или непонравившейся книге, не скрывая эмоций. Такая гипертрофированная история с матом, шутками, инсайтами из произведений, поданная в нерафинированном виде. Среднестатистический книжный паблик — это либо выжимка цитат, либо «очень классно, я прочитал эту книгу, она мне понравилась» — то есть нечто нудное и затянутое. У нас же обзор подразумевает короткий формат — даже короче, чем эссе. Ну и мы действительно интересны как площадка: если у тебя появился обзор на книгу, куда ты можешь пойти с ним? Есть куча пабликов о книгах, в которых гораздо больше подписчиков, но мы же видим охваты, количество лайков и контент тоже видим — он везде одинаковый. А в «книгах для быдла» классные обзоры становятся самостоятельным небольшим произведением искусства, когда мы, например, играем с фонами и подтекстами.
— А вы когда-нибудь сталкивались с попытками копировать формат «книг для быдла» в других пабликах?
Сейчас в Telegram какие-то не очень хорошие люди заимствуют наш стиль. Я был бы не против, если бы не продажа рекламы, потому что это зарабатывание на нашем контенте. И ещё одни ребята сделали канал про кино под наши шаблоны и с нашей стилистикой рассказывают о фильмах. Был и в вк такой паблик, но мы с его админами договорились, и они поменяли стиль — просто я увидел, что это под копирку с нас сделано.
Идею персонажей и иллюстрации в пиксельной стилистике я заказывал у художника Никиты Ковалёва. Хотел, чтобы он сделал именно так, как сам видит — у меня просто основная сфера деятельности связана с дизайном, сайтами и продвижением, и его стиль показался мне запоминающимся. С тех пор мы вместе периодически рисуем для конкурсов в паблике.
— Ты ведешь ещё какие-то паблики?
Да, как коммерческую историю — SMM. У меня есть ещё группа с бизнес-литературой в Facebook, но эта соцсеть не дает органически развиваться проектам. А нюанс «книг для быдла» состоит в том, что мы используем мат, поэтому у нас заблокирован рекламный кабинет — я не могу запрашивать запуск рекламы о нас — только договариваться на взаимный постинг с кем-то или писать непосредственно пабликам, спрашивая, сколько стоит прорекламироваться.
— Число подписчиков за три года выросло в десять раз из-за рекламы?
Аудитория паблика в основном — это студенты и школьники. Но больше всего людей от 18 до 24 лет, хотя есть и более взрослые. Общался с девушкой из одного издательства, и она говорила, что в МГУ на журналистике нас очень часто обсуждают в курилках. Поэтому сообщество активно растёт летом, когда все выходят на каникулы — тогда у нас идет пик прироста, в том числе по обзорам — до сорока в месяц.
Нашу схему достаточно сложно повторить, но если у кого-то получится, то будет круто! В рекламах я делал акцент на поиске не подписчиков, а новых авторов. Потому что, когда в паблик приходит крутой автор с забавным обзором, он создает вирусность, с которой приходят подписчики, а не наоборот. Поэтому у нас в рекламе мы всегда писали: «Приходи, пиши обзоры, ну или просто заходи читать». Нам всегда интересна новая кровь, новые решения. Как-то нам, например, писал обзоры мультипликатор Свалка, читатели очень удивились. Он весьма медийный, ему есть, чем заниматься, но при этом интересно было рассказать о книгах, которые ему понравились, и оказаться услышанным — видимо, наша площадка показалась ему подходящей для этого.
В целом я познакомился практически со всеми ребятами, которые делают смежный контент — это и вертеп Литературных мемов, и БКЮ — с ними мы обмениваемся постами периодически, либо да — покупаем рекламу у пабликов. Есть паблик «Пацанские хокку», и у нас с ними был забавный случай. Я ребятам написал, говорю: «Можно у вас купить рекламу?», — а они сказали, что сами читают нас, и прорекламировали «книги для быдла» бесплатно. Такое часто бывает, либо скидку дают. Это потому, что сами мы ничего вроде мерча или книг не продаём — паблик строится исключительно на обзорах и мемах-репостах других пабликов. С одной стороны мы ограничиваемся контентом, с другой — читатель приходит и всё-таки видит, что в основном речь идёт про книги.
К тому же, 60% успеха паблика — это работа одного из наших редакторов Стефана Грея. Он сам делал очень много вирусных обзоров, и благодаря нему сообщество росло. Изначально было два пути: либо мы набираем редакторов, и редакторы подготавливают контент по определенному шаблону — что прочитали, то и выложили, но в таком случае получается закрытое комьюнити, где ты просто приходишь как зритель, и это не очень интересно. Либо концентрируемся на пользовательском контенте, помогаем нашим читателям рассказывать о том, что их интересует, что мы и сделали.
— А как вы собрали команду редакторов — был какой-то отбор?
Они как-то сами пришли. Один из модераторов и редакторов — это мой брат Тима Строгонов, а остальные ребята просто написали и остались. Это как раз Стефан и Данил Иванов. В целом есть простая история — люди говорят: «Я хочу этим заниматься» — и мы потом смотрим, сколько из них остаются рядом. Бывает такое, что кто-то хочет заниматься пабликом, потому что ему кажется, что это классно, а потом пропадает на месяц, два, четыре…
— Кстати, а какая у вас редполитика? Как отбираете контент, перекраиваете ли обзоры?
Редакторская команда занимается тем, что отслеживает обзоры, которые попадают в предложку. Те, которые кажутся неинтересными (где нет юмора, подачи или есть стопроцентный пересказ), мы не публикуем — так в среднем 20% обзоров отсеиваем. А в остальном у нас всё поставлено на то, чтобы контент оценивал народ. Я не хотел, чтобы один человек либо состав жюри сидели, как в КВН, и оценивали, смешно это или нет. Если зал посмеялся — значит смешно.
При этом мы практически не вмешиваемся в язык обзора. Иногда выкладываем даже корявые просто для того, чтобы человек, который их скинул, увидел, как работает общественность — она ему в комментариях накидает, где он неправ. Или, например, когда нам скидывают какие-то обзоры, которые сделаны по рецензиям книг, то есть человек не читал книгу и захотел получить свою порцию хайпа, — ему тоже непременно об этом напишут, потому что мы никогда не скрываем авторство. Раз у обзора есть автор, пускай он за него и отвечает, а мы выступаем площадкой, но без жести, конечно, мы это контролируем.
У нас есть скандальный обзор с Библией: я его не оставил по личным соображениям — сначала опубликовали, а потом удалили, когда бум обсуждения в комментариях начался. Это гэг, конечно, но у вас в России есть определенное законодательство, и мне просто жалко всей проведенной работы. Навряд ли мне в Риге что-то за это угрожает, но и читателям проблем за лайки и репосты не хочется добавлять.
— А были ли случаи конфликтов с подписчиками?
У меня нет. И у редакторов не думаю. А обсуждение разных взглядов на жизнь в комментариях — это нормально. Ведь тебе может нравиться бургер, а мне мороженое. Но если люди обсуждают мамок, то просто улетают в бан — у нас нет времени сидеть и разбираться в этих душевных историях. Но в целом туда немного людей попадают, всего человек 20 за всё время. Это рамки комьюнити: ты можешь прийти в ресторан и высказать мнение о блюде, но если ты начнешь орать на официанта — тебя выведут. В основном бывают классные ветки по 80 комментариев, где люди обсуждают само произведение или биографии авторов, не переходя границы культурного общения.
— Вы пытаетесь как-то монетизировать контент?
Мы рекламируем только то, что нравится нам. В целом у нас есть возможность либо договариваться о рекламе напрямую, либо через рекламный кабинет, где мы можем обрабатывать только входящие заявки — оттуда очень много приходило заказов вроде быстрых кредитов, но такое рекламировать мы не будем.
У нас в комментариях иногда спрашивают, сколько я машин купил на этот паблик, когда реклама идет. Но это не так работает. Монетизация есть, но все деньги, которые мы получаем с рекламы, вливаем обратно в рекламу паблика и сами в неё дополнительно вкладываемся.
— То есть пока проект работает на энтузиазме, за идею?
Он работает на вливаниях и меценатстве. Для нас это скорее даже не хобби, а желание сделать что-то полезное для общества — что-то давать, не получая ничего взамен. Мы тратим временной, финансовый и интеллектуальный ресурсы, по сути, для того, чтобы в паблике появлялись комментарии: «Благодаря вам я/ мой быдло-друг нашел книжку для себя и начал её читать».
Обычно популяризация чтения идет так: вот вам обложка, а вот цитата — пожалуйста. И с точки зрения издательского бизнеса это впаривание книг, задача — продать. У нас же задача не продать книги, а продать чтение. Чтобы людей заинтересовать. И мнение о каких-либо произведениях, поданное в такой форме, стимулирует: «Блин, какой-то обычный чувак в интернете сидит и читает такие достаточно интересные штуки. Почему я так не могу». Может появиться мысль: «Если я прочитаю, могу же потом тоже написать им — и пользу от книжки получить, и какое-то паблисити». Потому что литературу в основном представляют как что-то овеянное интеллектуальной жижей — стандартный Booktube, где сидят люди и что-то пытаются выдавить из себя — от этого хотелось избавиться и показать: «Смотрите, какая насколько разнообразной литература может быть».
— Какие писатели и книги на площадке популярнее всего?
Издательство «АСТ» с мемными обложками — это наша любовь, мы сотрудничаем с ним. Они давали нам приз-сборник книг победителю за лучший обзор года. Так сотрудничали ещё с «Индивидуумом» и «Бомборой».
— А как работает конкурс на лучший обзор года?
У нас проводится голосование на лучший обзор месяца с наградой в 700 рублей. Не помню, почему именно такая цифра, — она скорее символическая, трофейная и несёт ценность больше в плане самого факта.
У нас механика такая, что если книга однажды стала победителем, то ты можешь прислать на неё обзор в паблик, но она не будет включена в следующий конкурс. То есть одна книга может победить один раз. Иначе у нас «Заводной апельсин», наверное, до сих пор брал бы каждый месяц — два раза он уже выигрывал. С того момента мы сделали правило: у нас есть «список красавчиков» так называемый, куда мы вписываем месяц, имя и фамилию человека, а также название книги. А все, кто получали лучший обзор месяца, автоматически попадают в финальное декабрьское голосование.
— Какой твой любимый обзор?
Мне очень нравится обзор на «Евгения Онегина» — он правда душевный. Не очень типичный для «книг для быдла», но нравится мне тем, что многие начали выкупать, что паблик имеет две стороны, что это не первый слой, который ты снимаешь, а всё гораздо глубже. После него многие начали присылать оригинальные обзоры, выходящие за наш формат, когда мы жестко проходимся по каким-то моментам.
Ещё из последнего, что мне очень понравилось — обзор на несуществующую книгу «Примула». Была сделана обложка, придуманы название и автор. Мы этот пост опубликовали, удалили, а потом ещё раз выложили, и люди в комментариях просто не понимали, что происходит, и много раз спрашивали: «Где найти “Примулу”?». Появился даже мем, мол, «”Примула” сама тебя найдёт». Это было забавно: думаю, можно уже написать и выпустить её — точно скупили бы.
— Назови топ-5 своих любимых книг.
Я человек, который в принципе по большей части читает нонфикшн — в 98% случаев. Поэтому пусть будет так:
«О чём я говорю, когда говорю о беге» Харуки Мураками;
«Все лгут. Поисковики, Big Data и Интернет знают о вас всё» Cет Cтивенс-Давидовиц;
«CRAFT» Василий Лебедев;
«Как быть стоиком. Античная философия и современная жизнь» Массимо Пильюччи;
«Земля» Михаил Елизаров.
Иллюстрации: Никита Ковалёв и сообщество «книги для быдла»
